关于市场营销，定义不下百种，其中以美国市场营销协会所下定义最受推崇———“市场营销是个人或组织对思想（或主意、计策）、货物和劳务的构想、定价、促销和分销的计划和执行过程，以实现个人或组织的目标的交换。”该定义最突出的贡献在于：明确提出产品不单纯是有形的物质产品，而是包括“思想（或主意、计策）、货物和劳务”的广义产品；市场营销过程也不局限于销售产品，而是管理决策与贯彻执行管理决策的过程。 
    旅游企业，包括景区、旅行社、酒店等，以及与之配套的交通运输企业，都是在为游客提供服务，即便是搞餐饮、卖纪念品，也是服务好则兴、服务差则衰，说到底也是在“卖”服务。由此可见，旅游营销最大的与众不同之处就在于：其销售的产品核心价值是服务。 
    作为企业，研究市场营销的最大目的在于售出自己的产品，创造价值。要想卖好自己的产品，当然应充分了解各自产品的特性。概括起来，景区、景点作为旅游产品具有如下主要特点： 
    非实体性。游览名山大川、造访文物古迹、参与游乐项目，游客在整个消费过程中得到的是有趣的经历和新奇的感受，以及从实体中转换出来的利益，从而感到身心满足。 
    无规范性。景区景点为游客提供的无形服务灵活性很大，常因时、因地、因人而千差万别，很难像一般有形产品那样完全规范化、标准化。 
    不可贮存性。文物古迹、自然风光千年万年亘古不变，具有贮存性，但它本身并不是产品，只有游客前来游览参观时，以其为基础的服务才能成为旅游产品。一旦游客离开，产品服务立即终止，因此旅游产品不能贮存。游客不来，就无产品而言，也就无效益可言。同样，谁也没有分身术，游客不可能同时游览两个景区，也就是买进两项产品，而将另一项产品贮存起来。 
    不可转移性。非实体性决定了产品无转移性，它不可能像其它产品一样发生商品所有权转移，生产交换及消费过程同时进行。旅游产品没有流通过程，旅游产品不能发生转移，转移的是消费者。如何才能把游客吸引到景区，自身资源品位当然重要，交通、餐饮、住宿等配套服务往往也起着至关重要的作用。 
    后效性。正所谓：“不来不知道，一来全明了。”游客只有在行程结束时，才能正确评价产品的质量和效用，因此，游客总感觉风险较大。另一方面，由于产品质 <品质量的检查任务主要由顾客担任，市场反馈就显得尤为重要了。 
    敏感性。旅游业并不脆弱只是非常敏感。旅游从业者必须认识到，旅游产品的生产和销售，对外部环境和营销环境的变化极其敏感，关联度很高。 
    旅游产品独具个性，决定了旅游营销也不同于一般的市场营销。从本质上讲，旅游就是人们离开惯常环境到其他地方去寻求某种体验的一种活动。 
    美国学者提出体验经济时代已经来临。所谓体验经济，就是企业以某种实体为舞台和道具，为消费者创造出值得回忆的活动。 
    在体验经济时代，景区景点的营销工作应侧重在： 
    1、让游客获得永生难忘的新奇体验，不断开发新产品、举办新活动，吸引回头客，使他们每次都有新感受。 
    2、强调与消费者的沟通，看他们需要什么，并注重利用自身资源触动其内在的情感和情绪。 
    3、以创造体验吸引消费者，并增加产品的附加价值。 
    4、以建立品牌、商标、标语及整体意象塑造等方式，取得消费者的认同感。 
    在探讨了旅游产品、旅游营销策略的独特性之后，我们可以给旅游营销下一个确切的定义：根据自身的资源状况和品位，确定目标市场的范围和旅游者的类型（年龄、文化、职业），与实际的或潜在的旅游者建立沟通制度，了解他们的愿望和需求，相应地调整旅游供给和销售策略，尽可能完美地满足旅游者的需要，从而保持旅游的增长。 
    理论研究的最终目的是用于经营实践。自上世纪50年代中期起，学者们开始着重从营销管理和决策过程的角度，研究企业的市场营销问题，自此，市场营销理论也迈向了“营销管理导向”的新里程。 
    营销管理学大师尤金·麦卡锡提出，企业的市场营销管理活动由两个相互关联的部分构成： 
    第一、确定目标市场，企业投其所好地为具有相似需要的顾客群提供产品。 
    第二、市场营销组合，这是企业为了满足目标市场的需求而加以组合的“可控制变数”。市场营销组合中所包含的“可控制变数”很多，麦卡锡将其概括为四个基本变数———这就是著名的4P组合，即： 
    产品（Product），企业提供给其目标市场的货物或劳务的组合；价格（Price），顾客购买产品时的价格；渠道（Place），企业使其产品达到和进入目标市场所进行的种种活动，其中包含各种分销渠道、区域、场所等等；促销（Promotion），企业宣传介绍其产品的优点和说服其目标顾客购买其产品所进行的种种活动。 
    后来，菲利普·科特勒扩展了麦卡锡的“4P组合”，提出了“大市场营销”战略，加入了两个“P”：政治力量（PoliticalPower），企业必须借助具有影响力的政府部门和立法机构的支持；公共关系（Public　Relations），企业要利用各种传播媒介及其它方法，在公众中树立良好的企业及产品形象，以打开封闭的市场、建立良好的整体形象。 
    4P组合堪称营销学的经典理论，不过，美国市场营销学家劳特·伯恩（Lanterborn）率先以4C组合向以利润 <利润为目的的4P组合发出了挑战： 
    消费者（Consumer），也就是说，劳特认为，创造消费者比开发产品更为重要。企业的一切经营活动都必须以消费者为中心，要善于研究消费者利益，挖掘出他们的潜在需求，并满足他们。这对景区景点营销尤具指导意义，管理者的首要工作是如何将已有产品推销出去，让游客一请就来。 
    成本（Cost），重视成本胜过重视价格。消费者看重的是自己全部支出和满足程度的比率。其全部支出应包括产品的购买成本和使用成本两部分。于是，企业的责任界限便延伸到产品寿命周期的全过程，也就是企业既要考虑产品的设计、生产及销售费用，又要考虑产品的维护、使用成本。我们不能只把游客吸引来了，把票卖给他们就了事，一定要让他们感到钱花得值，并自愿向亲朋好友推荐，他们可以因此成为景区最好的“代言人”。 
    方便（Convenience），全方位的服务，方便消费者的购买和使用比推销产品更重要。企业不应着眼于寻找产品销售渠道，而应致力于如何方便代理商认同产品和消费者认识产品、接纳产品。这种平等交流、淡化目的方式避免了让消费者感到被强迫购买，而是让他们在充分了解产品的基础上，自己做出判断。 
    沟通（Communication），沟通情感比销售产品更为重要。企业在营销过程中，不再是运用广告宣传、人员推销等等或拉或推的策略，而是侧重于同消费者进行情感交流、思想融通，使消费者对企业、产品等的理解、认同，以寻求企业同消费者的认识的契合点。 
    进入21世纪，我国旅游业迅猛发展，一方面游客数量和旅游收入稳步增长，另一方面，旅游企业间的竞争也愈加激烈。市场风云变幻，即便你曾风光一时，游客可能也不再买你帐，要想保持强劲的市场竞争力就必须整合资源，营造氛围，精心策划，强势营销，创造需求。即便是世界遗产，也不妨放下架子，与消费者建立长期的、双向互动的关系，改变营销的思考重心，由4P转向4C。 
    经验表明，通常情况下，营销费用占到门票收入的10%左右比较合适。 
    营销与销售区别何在？ 
    1、销售是从产品出发，考虑的是尽可能增加产品的售出；而营销是从市场需求出发，考虑组织和企业的管理。许多精辟的表述和流行的口号都表达了这种思想：“发现欲望，并满足他们”，“生产你能够出售的东西，而不是出售你能够生产的东西”，“哪里有消费者的需要，哪里就有我们的机会”；销售则只是实现产品交换这一简单的过程，与之相配套的促销、推销，也无非是简单的吆喝，目的都是卖掉现有的东西，即已生产出来的产品。 
    2、销售通常采取广告、宣传和公共关系等方式；而营销则包括产品、价格、分配渠道、促销、市场研究等的策略。 
    3、销售主要是传播信息，缺乏系统性和完整性；而营销是一整套经营管理的政策，它必须对市场进行预测，同时对营销本身加以审查。 
    4、销售不提供反馈；而反馈是营销中不可缺少的组成部分，为此，还要求建立一个经常的沟通制度。 
    5、销售是运用报刊、广播、电视与邮递等各种宣传工具有计划地向旅游者传递信息，使他们喜欢自己的产品，是单向的推销行为；营销不仅包括促销的功能，而更主要的是有一套完整的功能，即市场研究、沟通、反馈和控制，买卖双方是一种双向互动的关系。 
    美国企业管理权威比德·德鲁克甚至提出：“市场营销的目的在于使推销成为多余”。 
    显然，“市场营销”比“销售”宽泛得多，是对销售的发展与超越。单从“卖东西”的角度来讲，一般的“销售”市场增长缓慢，成功的“营销”则能形成市场热点，积聚能量，带来“跨越式发展”、“核聚变似的增长”，达到一般销售手段难以超越的境界。 
    当然，需要强调的是：作为营销理论核心的市场导向固然重要，但对于景区景点来讲，也不可不顾自身资源状况，丧失主见地围着游客的需求转，盲目地开发旅游产品。 
    这是因为——— 
    其一、旅游产品的开发必须要体现出资源优势。没有秀美的山川无论如何也搞不起观光旅游；没有雄厚的经济实力也不可能发展主题公园；没有深厚的文化底蕴也难以担负传承传统之重。 
    其二、传统市场营销观念回避了消费者的需求、企业利润与社会利益之间隐含着冲突的现实。由此发展而来的现代社会营销观念认为，一切营销活动都要考虑消费者需求、企业利润与社会利益之间的整体平衡的统一，不能片面地满足某一方面而殃及其他方面。这对旅游产品的开发尤具现实意义。近来，从世界遗产到普通景区，因开发过度而造成环境破坏的报道频现报端，已成为社会关注的焦点。因此，旅游业的发展更需要强调人与自然的和谐统一。